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導(dǎo)讀：最近，飲料界大佬可口可樂瘋狂搞事情。在日本，可口可樂推出了一款名為“Coca Cola Plus”的吸脂可樂，零糖分零卡路里，還能減肥;在埃及和哥倫比亞，可口可樂又推出一款連瓶子都能吃的可樂;在美國，可口可樂宣布從8月開始將不再生產(chǎn)零度可樂，取而代之的是一款名為Coke Zero Sugar的無糖可樂……這一系列舉措表明，可口可樂都在力圖塑造一個(gè)更加“健康”的形象，加速轉(zhuǎn)型
碳酸業(yè)務(wù)的衰落
據(jù)可口可樂第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其營收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。這是可口可樂連續(xù)第九個(gè)季度收入下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。
受業(yè)績下滑的影響，可口可樂選擇剝離不那么賺錢的裝瓶業(yè)務(wù)。7月初，可口可樂在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營也已經(jīng)全部完成。根據(jù)協(xié)議，可口可樂在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營權(quán)全部授予中糧集團(tuán)和太古股份。剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。
布局非碳酸業(yè)務(wù)
在過去的十幾年間，非碳酸飲料只占可口可樂產(chǎn)品組合的個(gè)位數(shù)比例，但現(xiàn)在，可口可樂的旗下產(chǎn)品中有超過25%都是非碳酸飲料。近幾年，可口可樂一直在通過收購來加快發(fā)展非碳酸飲料業(yè)務(wù)，包括飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料和果汁等。
在中國，可口可樂收購了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王，還引入了Zico椰子水，它占有股份的能量飲料Monster也在中國市場積極鋪貨。
事與愿違
在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費(fèi)者的注意力，但是效果不盡如人意。主打健康、低糖的健怡，其銷量下滑速度遠(yuǎn)高于經(jīng)典可口可樂;而隨后推出的零度可樂并沒有挽回健怡可樂銷量下滑的局面;2013年推出的主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖的“綠色可口可樂”也沒有達(dá)到可口可樂的預(yù)期。
對于采用阿斯巴甜這類人工甜味劑的Coke Zero Sugar，可口可樂是希望通過它來滿足消費(fèi)者的兩個(gè)欲望：第一喝到熟悉的味道，第二還不長胖，這也是可口可樂為了提振整個(gè)碳酸飲料業(yè)績下滑局面而做的中長期戰(zhàn)略之一。不過，《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》和《加拿大醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》等權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊都曾發(fā)布過關(guān)于人工甜味劑的研究報(bào)告，結(jié)論指出，沒有證據(jù)表明無糖可樂中使用的人工甜味劑有利于減肥，反而有可能誘發(fā)肥胖和II型糖尿病。
在全球范圍內(nèi)消費(fèi)者普遍營養(yǎng)過剩的消費(fèi)背景下，選擇化學(xué)代糖產(chǎn)品是可樂市場近年來一種集體的行動(dòng)，它暫時(shí)幫助可樂產(chǎn)品從減輕肥胖，減輕糖類危害的旋渦中解脫出來。但是，代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類的危害了，但是人工甜味依然會(huì)誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀。所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度，不代表就是健康食品了。照顧了消費(fèi)者對防止肥胖的健康需要，但又帶來其他的不健康因素，這是可口可樂必須直面的一個(gè)棘手的問題。
尾聲
可樂是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂早期是借勢了不發(fā)達(dá)市場對于可口可樂標(biāo)榜的所謂的創(chuàng)造、激情、自由等美國精神而贏得了市場。但是目前，不發(fā)達(dá)市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，美國的生活觀念已經(jīng)很難再主導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)，在市場大勢以及產(chǎn)品本身的缺陷不能根本消除的雙重背景下，可口可樂的這些產(chǎn)品上的創(chuàng)新都屬于局部的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，終究不能從根本上解決衰退的問題。
在中國，可口可樂正在試圖通過非碳酸品類去逆轉(zhuǎn)局面，但其核心的業(yè)務(wù)仍是碳酸飲料和美汁源果粒橙，但是這兩個(gè)品類的業(yè)績都在下滑，這意味著在中國它面臨的形勢仍然比較嚴(yán)峻。
